Uhu, Tempo, Nivea – es gibt Markennamen, die zum Gattungsbegriff für die jeweilige Produktgruppe geworden sind. Jedes Jahr bringen Markenhersteller neue Produkte auf den Markt, doch Markenkommunikation ist ein hartes Geschäft. Groß ist der Wettbewerb zwischen den Marken. Und auch der Handel mischt kräftig mit – mit eigenen Marken, die längst nicht mehr nur Billigprodukte sind.
Leitartikel bei der Messe EuroShop; www.euroshop.de
„Deutsche Konsumenten kaufen gerne Eigenmarken“, sagt Bettina Willmann. Sie leitet den Bereich Forschung und Konzepte am Institut für Handelsforschung (IFH) an der Universität Köln. In den meisten Produktgruppen kauft lediglich jeder Vierte bis Fünfte keine Private-Label-Produkte, so ein Ergebnis der neuen IFH-Grundlagenstudie über „Eigenmarken und ihr Erfolgsgeheimnis“.
Am häufigsten greifen laut IFH Konsumenten bei Milchprodukten und Hygienepapier auf Eigenmarken zurück. Bei Tabak und alkoholischen Getränken ist die Bindung an Markenprodukte am engsten, obwohl auch hier 33 bzw. 50 Prozent immer wieder Private-Label-Produkte kaufen. „Insgesamt ist der Anteil derer, die generell keine Eigenmarken kaufen, in vielen Produktbereichen eher gering, sodass sich an dieser Stelle enormes Umsatzpotenzial für den Handel bietet“, sagt Bettina Willmann.
„Umfrage“: Reine Markenkäufer sind bei Lebensmitteln selten.
Bei der Zufriedenheit der deutschen Konsumenten mit den angebotenen Eigenmarken belegt der Discounter Aldi Süd den Spitzenplatz. Fast 80 Prozent der Befragten gaben an, mit dem Private-Label-Angebot äußerst oder sehr zufrieden zu sein. Aldi Nord liegt nur knapp dahinter. Bei den Vollsortimentern können Rewe und Edeka punkten, die die Plätze drei und vier belegen. Wettbewerber wie Norma und Kaiser’s/Tengelmann fallen demgegenüber zurück und liegen auf den hinteren Rängen.
Entscheidend sind für die meisten Verbraucher die Qualität der Produkte sowie das Preis-Leistungs-Verhältnis. „Konsumenten erwarten von Händlern, dass diese Eigenmarken in verschiedenen Preisklassen im Programm haben und machen hiervon teilweise auch die Wahl ihrer Einkaufsstätte abhängig“, so Barbara Unterbusch, die die Studie am IFH Köln betreut hat. Rund 60 Prozent der Befragten gaben an, aufgrund guter Eigenmarken ein Geschäft einem anderen vorzuziehen – sowohl im Vollsortiment als auch im Discount.
Private Label oder Retail Brand
Der Handel verfolgt bei den Eigenmarken unterschiedliche Strategien. Retail Brands sind Marken, bei denen das Händler-Logo auf der Packung ist, wie zum Beispiel bei Edeka Bio oder Rewe Feine Welt. Dagegen gibt es Eigenmarken, die nur ein Filialist anbietet. Laut IFH-Studie liegt Lidl mit überdurchschnittlich bekannten Eigenmarken vor der Konkurrenz. Milsani, Eigenmarke von Aldi Nord, wird von nur knapp 30 Prozent der befragten Verbraucher als Eigenmarke eingestuft.
Eigenmarken gibt es nicht nur im Lebensmittelhandel. Erfolgreich ist zum Beispiel die Drogeriekette dm mit ihrer Marke Balea für Pflegeprodukte. Balea wird inzwischen von vielen Verbrauchern mit Markenqualität gleichgesetzt – als preisgünstige Alternative zu Nivea oder Dove. Da es die Marke nur bei dm gibt, erhöht sie die Anziehungskraft der Filialen.
McKinley – Eigenmarke seit fast 30 Jahren
Lange bevor Outdoor zum Modebegriff wurde, kam vor knapp 30 Jahren die Marke McKinley auf den Markt. McKinley, benannt nach dem Mount McKinley in Alaska, umfasst Schlafsäcke, Wanderstiefel und Outdoor-Bekleidung. McKinley gibt es exklusiv bei den Intersport-Händlern. Sie ist eine von sechs Eigenmarken. Pressesprecher Roland Scheuermeyer: „Die Eigenmarken stehen für das tägliche 'Graubrot' des Händlers. Den feinen Belag bilden die von uns präferierten Industrie-Fokus-Marken.“ Das sind zum Beispiel asics, adidas oder Nike, im Outdoor-Bereich Mammut oder North Face. „Es wäre verfehlt, die Nachfrage kraft einer gut besprochenen Marke nicht zu nutzen.“ Im Schnitt machen die Exklusivmarken laut Scheuermeyer einen Umsatzanteil von 15 Prozent aus. „Höher als 20 oder 25 Prozent wollen wir gar nicht gehen.“
Intersport sieht die Eigenmarken also eher in der Konkurrenz zu B- und C-Marken der Industrie, nicht zu den A-Marken. „Die eingebaute Marge federt für die Händler oftmals die notwendigen Abschriften bei modischen Industriemarken ab“, so Scheuermeyer. „Dazu kommt die Exklusivität, also das nicht vergleichbare Angebot dem Wettbewerber gegenüber.“
Günstiger Preis, schlechte Qualität?
Besonders hart ist der Margendruck im LEH. Die Discounter setzen Edeka & Co. kräftig zu. Diese haben daher billige Eigenmarken eingeführt, die preislich gegen Aldi oder Lidl bestehen können. Sie heißen „ja!“ (real), „gut & günstig“ (Edeka) oder „tip“ (Rewe). Doch es reicht nicht mehr, nur im Billigbereich Eigenmarken einzusetzen. Es werden neue eigene Marken im mittleren Preissegment eingeführt, um die Marge zu verbessern. Wenn dies jedoch nicht mit mehr Qualität einhergeht, besteht die Gefahr kritischer Medienberichte. So zeigte das NDR-Fernsehen in seiner Verbrauchersendung „Markt“ im März, „Tricksereien mit Eigenmarken“ die bei praktisch gleichem Inhalt viel teurer sind als die Billigmarken.
Schuldlos an der wachsenden Konkurrenz sind die Marken-Hersteller freilich nicht. Viele produzieren neben ihren bekannten Brands auch Eigenmarken für den Handel. Verbraucherschützer und Journalisten decken immer wieder auf, welche Hersteller nebenbei auch billigere Waren produzieren. Einfach ist das bei Molkereiprodukten, denn hier muss die EU-Prüfziffer angegeben werden.
Handel und Hersteller ringen um Konditionen
Im Interview zu diesem Fokus-Thema betont Johannes Ippach vom Markenverband allerdings, dass man sich notgedrungen der Marktmacht des Handels füge, der die Margen immer mehr drückt. Der Verband fordert von der Politik, das Kartellrecht gegen die aus seiner Sicht immer mächtigeren Handelsunternehmen zu nutzen. Der Verbraucher werde nur kurzfristig von den günstigeren Preisen profitieren. Der ruinöse Wettbewerb werde auf längere Sicht auch zu weniger Wettbewerb im Handel führen. Die Eigenmarken decken oft den Einstiegsbereich ab.
Der 1903 gegründete Markenverband vertritt die Interessen der Markenhersteller – von Lebensmitteln über Kleidung bis hin zu Haushaltsgeräten. Preissensible Kunden, so die Botschaft, sollen bedenken „dass der günstige Preis auf Kosten von Qualität und Sicherheit geht – nicht zu reden von der Forschung und Entwicklung neuer Produkte, den Arbeitsplätzen, der Umwelt und den sozialen Kosten“. In Warentests schneiden Discounter oder Supermärkte mit ihren Eigenmarken nicht selten ebenso gut, mitunter sogar besser ab. Und was Arbeitsplätze und soziale Kosten betrifft: Auch Markenartikler lassen im Ausland zu günstigeren Löhnen produzieren.
Markenkommunikation muss längst mehr sein als Anzeigen und Werbefernsehen. Im Internet kommen neue Möglichkeiten hinzu. Marken müssen aber auch in der realen Welt inszeniert werden. Gestaltungswelten für den „Markenraum“ entwickelt zum Beispiel der EuroShop-Aussteller D'art aus Neuss. Sprecherin Constanze Frowein zeigt im Interview zum Thema, wie diese Inszenierung nicht nur auf Messen, sondern auch im Ladenbau möglich ist.
René Schellbach, EuroShop.de
Nachtrag 2019: Die EuroShop-Webseite wurde inzwischen umgestaltet. Der Artikel mit weiteren Bildern ist noch online, aber das Layout ist nur rudimentär erhalten geblieben.
Leitartikel bei der Messe EuroShop: Markentreue oder Seitensprung
Interview D'art: Gestaltungswelten für den „Markenraum“
Interview Markenverband: „Orientierung und ein Qualitätsversprechen“